Evento de Neurociencia aplicada a la gestión empresarial

Neurociencia Aplicada a la Gestión Empresarial | II Foro Innovación Digital EJE&CON

Acercar la neurociencia al mundo de los negocios, ha sido el objetivo del evento que ha tenido lugar en el Centro de Tecnología Biomédica (CTB) de la Universidad Politécnica de Madrid.

 

El Laboratorio de Neurociencia Cognitiva y Computacional, además de estudiar las enfermedades neurológicas, es pionero en aplicar la neurociencia cognitiva a las cosas prácticas, a través del equipo de magnetoencefalografía.

 

Especialistas de diferentes disciplinas como psicólogos, físicos, matemáticos, ingenieros y médicos, estudian juntos el cerebro.

 

Comité de Innovación Digital de EJE&CON

Montse Marcos, Socia y Vocal del Comité de Innovación Digital de EJE&CON, comenzó explicando qué es EJE&CON, asociación que nació con el de objetivo fomentar el acceso de las mujeres a puestos de alta dirección y a los consejos de administración.
Realizó la presentación de los ponentes:
> Fernando Maestú, Director del Laboratorio de Neurociencia Computacional y Cognitiva
> Luis Arévalo, CEO de Brainvestigations
> Jaime de Jaraiz, Presidente y CEO de LG Electronics España

 

Estas son algunas de las conclusiones de las asistentes al evento.

 

 

Desde la ciencia se puede hacer transferencia a la empresa

Fernando Maestú, que es uno de los pocos investigadores en el mundo reconocido como el mejor dentro de su área, la neurociencia cognitiva, ofreció datos curiosos y desde el principio despertó el interés de todos los asistentes.

 

Qué es el cerebro, cómo funciona, qué se ha conseguido en neurociencia cognitiva y un ejemplo  de los primeros estudios en el asesoramiento a empresas desde una perspectiva científica.

 

Fernando Maestú aludiendo al neuromarketing: soy científico y no puedo ver cosas que no sean ciencia.

 

La complejidad del cerebro es tal, que en él podrían caber dos vías lácteas ya que cuenta con 86.000 neuronas y entre 100 y 500 billones de sinapsis (conexiones entre las neuronas). Si multiplicamos estas dos cifras el resultado es abrumador.

 

Evento de Neurociencia aplicada a los negocios

 

Entender la conducta humana a través de la comprensión del cerebro.

 

Gracias a Henry Molaison, paciente norteamericano con un trastorno de memoria ampliamente estudiado, se descubrió que hay una memoria declarativa, en la que tú eres consciente y puedes declarar por qué haces las cosas, y hay una memoria no declarativa, es decir implícita, en la cual tú no sabes que te gustan determinadas cosas.

 

No sabes que tienes información que usas para tomar una decisión.

 

Hay cosas que sabemos y que somos conscientes que sabemos, pero hay muchas más cosas que tenemos memorizadas y que no sabemos que sabemos. Esa es la memoria implícita.

 

Si por ejemplo tomas la decisión de comprar una camisa porque te gusta, es mentira. No tiene por qué ser verdad que a ti te guste. Lo que tienes es priming o facilitación perceptiva. La has visto antes y te hace responder más rápidamente a ese estímulo que a otros que no has visto.

La neurociencia cognitiva pone conducta y neurociencia juntos para entender los dos procesos mediante técnicas de neuroimagen.

 

La magnetoencefalografía permite medir la actividad cerebral cuando alguien está realizando una tarea cognitiva: aprendiendo, memorizando, tomando decisiones, si algo le gusta o no le gusta, si un precio le parece bien o mal, y se puede tener una respuesta fisiológica objetivable y no manipulable.

 

La magnetoencefalografía tiene una resolución de milisegundos. En 300 milisegundos alguien puede tomar una decisión y la máquina detectarlo. Registra campos magnéticos muy débiles generados por las corrientes intracelulares.

 

Cuando Brainvestigations propone aplicar todo este conocimiento al mundo de la empresa, Fernando Maestú al principio se mostró escéptico y empezó a estudiar qué es eso del neuromarketing, asistiendo a conferencias, leyendo artículos y lo que hace cualquier persona antes de adentrarse en un proyecto de investigación.

 

La pregunta que quería contestar no estaba mal: utilizar pruebas de imagen funcional para intentar ayudar a las empresas a tomar decisiones. Pero lo que prometía era tremendamente falso.

 

Prometían cosas que no se pueden conseguir. Si alguien cree que con esta técnica se puede adivinar cuál es el botón de compra, es falso y que puede leer el pensamiento, también es falso. Podemos ver funciones cognitivas. Podemos saber si le está gustando algo a una persona, pero no lo que está pensando.

El término neuromarketing está muy desprestigiado.

Brainvestigations no hace neuromarketing. Lo que hace es Mind Decoding, es decir, decodificar la mente a partir de la actividad neurofisiológica.

 

Luis Arévalo CEO de Brainvestogations

 

¿Qué puede hacer el Mind Decoding?

Permite evaluar procesos cognitivos, evaluar emociones y dar pistas de si alguien va a comprar algo. Lo fundamental y en lo que se basa Brainvestigations es en los dos principios fundamentales de la ciencia, el rigor y el riesgo.

 

Utiliza los procedimientos de la neurociencia cognitiva para contestar a interrogantes como… si a alguien le gusta algo, qué atributos semánticos destila determinado producto, si las personas lo entienden o no lo entienden, ver si se está memorizando algo o no, si está atendiendo a algo.

 

Y en el mundo de la medicina, permite diagnosticar enfermedades mediante procedimientos de supervisión y monitorización de tratamientos farmacológicos.

Es un reto, y muy interesante desde el punto de vista científico, que un centro de tecnología biomédica y una empresa, estén trabajando juntos expongan los resultados de sus investigaciones ante directivos de empresas trasladando la idea de lo que el Mind Decoding puede hacer por la gestión empresarial.

 

Luis Arévalo, CEO de Brainvestigations, introduce la utilización de las aplicaciones prácticas en el ámbito del marketing estratégico, marketing operativo, salud o gestión de recursos humanos a través de numerosos ejemplos, y su aplicación en diversos sectores de actividad.

 

Trasladar al mundo de la empresa todo el conocimiento de muchos años de investigación científica.

 

Para terminar, Jaime de Jaraiz, Presidente y CEO de LG Electronics España explica el innovador y sorprendente resultado tras su experiencia como cliente de Brainvestigations.

 

Jaime de Jaraiz - CEO de LG España

 

LG es una empresa innovadora, que apuesta por salirse de lo que se ha hecho siempre que es preguntar y obtener una y otra vez las mismas respuestas.

 

En un contexto repleto de opiniones condicionadas por factores en mucho casos subjetivos y en los que el resultado es un tanto incierto, es importante la certeza a la que se llega mediante la validación científica.

 

Ahora es tu turno, Si quieres, podemos hacer un cambio juntos.

 

Neurociencia y aplicaciones empresariales