La importancia de mirar al cerebro para estudiar la conducta

¿Qué hay detrás de la mayor parte de nuestras decisiones?

La capacidad que le permite al cerebro evaluar los estímulos recibidos se llama procesamiento cognitivo y se divide en dos tipos, que conviven y actúan de forma simultánea en cualquiera de nuestras conductas de la vida diaria.

 

El sistema explícito sustenta todo el conocimiento del que somos conscientes. Sabemos que sabemos.

 

El sistema implícito sustenta sin embargo, el conocimiento del cual no somos conscientes y que forman parte de nuestros recursos o habilidades de conducta. Es decir, no sabemos que sabemos, pero sabemos.

 

Es este sistema implícito el que rige un porcentaje mayoritario de nuestras decisiones y que frecuentemente se confunde con la intuición. Alguno de los más estudiados son el priming o facilitación perceptiva, la memoria procedimental o el condicionamiento clásico.

 

Cuando compramos un producto muchas veces tenemos la sensación explícita de que estamos tomando una decisión consciente. Pero no es exactamente así.

 

En realidad lo que ocurre es que al ver un producto se ponen en marcha los recursos cognitivos del procesamiento implícito que contienen información sobre emociones, atributos semánticos y valoración estética del continente del producto, así como la sensación del precio que debe pagarse.

Como todas estas reacciones implícitas no pueden ser declaradas por el sujeto, porque son inconscientes y ni nosotros mismos sabemos que las tenemos, utilizamos técnicas de neuroimagen que nos ayudan a revelar los perfiles neurofisiológicos de ese procesamiento implícito y por tanto describirnos patrones específicos relacionados con ese disparo de reacciones cognitivas que el sujeto no nos puede contar cuando le preguntamos en un “focus group”.

 

Los perfiles de conectividad funcional y por tanto de los circuitos y redes funcionales que están bajo ese procesamiento implícito son los únicos que nos pueden dar acceso al procesamiento implícito y adentrarnos a las profundidades del sistema cognitivo humano al que nunca antes se había podido tener un acceso bajo una perspectiva empírica.

 

Gracias a la alta resolución temporal de la Neurociencia Aplicada a los Negocios , valoramos las reacciones implícitas que ocurren en los primeros milisegundos del procesamiento. Así, las primeras reacciones emocionales no conscientes asociadas a un producto en particular, se revelarán antes de los primeros 300 ms de procesamiento.

 

Sólo con esta metodología es posible evaluar las redes funcionales asociadas a esas reacciones implícitas rápidas que rigen gran parte de nuestras decisiones.

Ha llegado la hora de la verdad

¿Qué hay detrás de la mayor parte de nuestras decisiones?